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« Il n’y a jamais eu autant de trajectoires possibles pour le Commerce.»

Pascal Madry est directeur de l’Institut pour la Ville et le Commerce et chercheur associé en urbanisme et en immobilier commercial. Il est LE spécialiste français des sujets en lien avec le développement commercial des territoires. Il revient sur l’évolution du commerce ces dernières années et les trajectoires que les territoires, et les entrepreneurs, doivent connaître et anticiper pour maîtriser leur vitalité dans les années à venir.

Commerce : toutes les trajectoires sont possibles !

La fin d’un modèle binaire maîtrisé

Il n’y a jamais eu autant de trajectoires possibles pour le Commerce et, de fait, d’opportunités pour les villes.

Des années 60 aux années 2000, 2 modèles ont cohabité :

  • Le commerce traditionnel de centre-ville tel qu’il existe depuis des millénaires. Des boutiques et commerces indépendants de proximité, avec des tarifs plutôt élevés et une forte valeur ajoutée autour de la relation humaine et du service « plus ».
  • Le modèle « Discount » qui consiste à vendre beaucoup pas cher, nécessitant de plus grandes surfaces de vente et s’installant ainsi plus facilement en périphérie des villes.

A l’aube du XXIème siècle, la répartition était de 70% du marché pour les grandes surfaces vs 30% pour les commerces indépendants.

Internet rebat les cartes du Commerce

Avec l’arrivée d’internet, le paysage commercial s’est fortement complexifié.

En cherchant à s’affranchir des magasins physiques, se contentant de points de livraison et autres « drive », la vente par plateforme a mis un coup d’arrêt terrible aux acteurs en place, et aux villes.

Mais le temps a déjà fait son œuvre.

Nous assistons à présent à un commerce qui souhaite rester en magasin tout en faisant la synthèse du discount et de la vente à distance. C’est la naissance d’un commerce hybride reprenant habilement le meilleur de chaque système.

A titre d’exemple d’hybridation, nous pouvons évoquer une pharmacie, commerce de proximité, proposant un service « drive » après transmission de son ordonnance via internet.

Tous les acteurs sont concernés

La grande distribution réinvente elle-aussi le commerce de proximité en implantant des points de vente nouvelle génération en centre-ville, tout en développant sa présence en ligne. Une grande question rassemble et agite ainsi l’ensemble des géants du discount : où mettre son poids, sa force de frappe aujourd’hui ?

Illustrons ce propos avec le groupe Casino. En marge de ses grandes surfaces périphériques, il développe actuellement son réseau de supérettes. Tout en investissant massivement la toile avec Cdiscount. Le groupe suit ainsi 3 trajectoires simultanément.

C’est l’avenir du Commerce. Savoir être partout à la fois, avec une identité propre forte.

Autre exemple avec celui d’un caviste, commerce traditionnel. Il crée et anime une communauté sur internet, via une activité qualitative sur un réseau social par exemple, afin de l’amener régulièrement à visiter son point de vente. Il peut ajouter un service de réservation ou click&collect à sa stratégie. Il a un logo, un angle de communication fort, assumé. Il est hybride.

Comme nous l’avons vu, les techniques de vente sont plus diverses que jamais. Le champ des possibles est ouvert à l’infini pour les commerçants d’aujourd’hui et de demain.

Les collectivités, au cœur de l’enjeu

Avant, le sujet était de savoir comment moderniser sa périphérie sans étouffer son centre-ville.

Aujourd’hui, il s’agit d’adapter l’espace public à la nouvelle offre de commerces hybrides : emplacement pour foodtruck, aménagement pour drive, fibre, etc. 

Mais attention. Cette évolution du commerce entraîne également une rétractation des zones commerciales, d’où une hausse de la vacance, que ce soit en centre-ville ou en périphérie. Il est nécessaire de viser une zone ayant encore une épaisseur commerciale suffisante pour pérenniser toute nouvelle implantation, au risque de desservir entrepreneur, ville et habitants.

Il faut donc considérer qu’une partie du parc commercial est désormais obsolète, à réinventer ou transformer.

Les typologies de commerces sur lesquels miser en 2021 

Jusqu’en 2015, les villes misaient, avec raison, sur les enseignes nationales et marques de prêt à porter à fortes images. Les centres historiques se transformaient en lieux de promenade et de shopping.

Depuis, ces mêmes enseignes sortent des villes, leur préférant la périphérie. Leur taux d’occupation des baux de centre-ville est ainsi passé de 35 à 25% en 5 ans. Et le textile y est passé de 33 à 28% de représentation sur le même laps de temps.

Je vous conseille donc d’économiser vos efforts pour faire venir ces enseignes à l’intérieur de la ville. Misez plutôt sur des indépendants et néo-indépendants qui sauront s’inscrire de façon pérenne dans votre tissus local.

Les statistiques sont nettes sur le sujet, marquant une véritable tendance de fond : l’artisanat commercial de centre-ville est passé de 10 à 12% en 5 ans. Cela pourrait paraître peu mais est pourtant tout à fait notoire après 40 ans de déclin.

Misez sur ces néo-cavistes, ces fromagers du XXIème siècle avec point de consommation, ces bouchers qui osent mettre leur chambre froide en spectacle au milieu du point de vente, etc. Autant de projets forts, uniques, émotionnels avec lesquels s’inscrire dans un temps long. C’est eux qui donnent cachet et image au cœur de ville. Créez un lien fort avec eux. Apportez leur aide, soutien et solution lorsqu’un problème se pose.

Les outils pour préparer l’avenir de votre centre-ville

Vous pouvez créer une foncière locale de commerce pour adapter les baux aux réalités des nouveaux commerçants. Un outil maîtrisé par la ville pour racheter à des propriétaires des rez-de-chaussée vides, les mettre aux normes du moment et les proposer à un loyer cohérent avec le commerce que l’on souhaite y implanter de façon pérenne. Réguler les loyers est en effet nécessaire à date dans la majorité des villes, y compris petites et moyennes.

La Fédération Nationale des Boutiques à l’Essai propose également une solution pertinente pour faciliter l’implantation de porteurs de projet à forte valeur ajoutée pour l’âme de votre centre-ville. De même que Comm’une opportunité pour faire connaître votre territoire et ses recherches du moment à des entrepreneurs exogènes. Misez sur ces acteurs pour booster votre commerce de Demain.

C’est maintenant que tout se joue.

Pascal Madry, expert ès Commerce
Propos recueillis par Comm’une opportunité
pour le magazine Oh La Belle Ville !